[상품] : 행동경제학으로 본 생명보험 수요요인 분석 (2)

본 보고서는 The Geneva Association에서 2020년에 발간한 “Addressing Obstacles to Life Insurance Demand“ 등*을 참고하여 작성

[상품] : 행동경제학으로 본 생명보험 수요요인 분석(1)에서 계속

Ⅰ		행동보험론(The Theory of Behavioral Insurance)

□ 합리적인 인간을 가정하는 전통적인 경제학과 달리, 실제 소비자는 의사결정 시 심리적, 감정적인 요인에 영향을 받음

◦ 실제 경제에서 의사결정을 내리는 휴먼(Human)은 전통적인 경제학의 경제주체인 이콘(Econ)과 다른 존재

◦ 따라서, 소비자의 행동을 이해하기 위해서는 실제 소비자의 행동을 분석하는 행동경제학에 대한 이해가 필요함

※ 이콘(Econ)과 인간(Human)

▶ 이콘(Econ)

⇒ 주어진 정보를 바탕으로 자신의 이익을 극대화하는 경제주체

▶ 휴먼(Human)

⇒ 의사결정 시 심리적, 사회적 요소에 영향을 받으며, 미래에 대한 예상과 확률 계산 시 많은 실수를 저지름

행동경제학이란

□ 전통적인 경제학이 이상적으로 합리적인 인간을 전제로 하는 경제학인 반면 행동경제학은 실제 인간의 행동을 관찰하는 경제학임

◦ 리처드 세일러는 합리성의 한계, 사회적 선호와 같은 심리적 특성이 개인의 의사결정에 미치는 영향을 연구하여 행동경제학을 체계화하여 노벨상 수상

◦ 선택을 금지시키거나 경제적 유인을 크게 변화시키지 않고 사람들의 행동 변화를 유도하는 ‘넛지(Nudge)’ 개념을 도입

※ 넛지(Nudge)

▶ ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’라는 의미로 타인의 선택을 유도하는 개입을 뜻하는 행동경제학 용어

▶ (예시) 남아공 보험회사 Discovery의 Vitality Program

⇒ 보험계약자가 건강증진 활동 시 인센티브를 제공

⇒ 건강증진 활동 독려를 통해 계약자 및 보험사의 의료비 지출 경감

□ 해외에서는 행동경제학을 보험에 적용하고자 하는 노력이 이루어지고 있음

◦ 미국의 보험 스타트업 레모네이드는 계약자의 행동 편향을 이용하여 도덕적 해이를 방지하는 상품 모델 도입

※ 해외 보험 사례 - 레모네이드

▶ 위험률차 이익을 정산하여 계약자가 지정한 자선단체에 기부할 수 있는 상품 모델

⇒ 위험을 과소평가하는 계약자 행동을 사회 기여에 적용

◦ 스위스의 경우 퇴직연금이 생존기간 동안 현금흐름을 창출하는 수단임을 강조하여 장기연금 수령을 유도함

행동보험론 유형 및 사례

□ Geneva는 행동경제학적 요인 중, 보험 소비자의 행동 편향 유형을 정리하여 행동보험론 모형을 구성함

◦ 보험수요에 영향을 미치는 소비자 행동을 행동경제학적으로 설명하려고 시도함

<Geneva 행동보험론 모형>

① 프레임화(Framing)

□ 프레임화는 어떤 방식으로 선택권이 제시되는지에 따라서 사람이 선택이 달라지는 현상을 의미함

◦ Godde-Menke 등(2014) 및 Schelling(2018)의 연구에 따르면 퇴직연금을 투자 목적 상품이라고 소개했을 때에 비하여 노후 생활자금을 위한 상품이라고 소개했을 때 소비자의 선호가 더 높음을 제시

- 소비자는 노후 생활자금 확보란 프레임이 없다면 퇴직연금을 수익률이 불안정한 투자상품으로 인식

② 닻 내리기(Anchoring)

□ 닻 내리기 효과는 이미 알고 있는 정보를 기준으로 의사결정을 내리는 소비자의 행동을 의미함

◦ 소비자들이 기대여명을 추정할 때, 부모, 조부모의 기대여명을 기준으로 본인의 기대여명을 추정하는 현상을 발견

◦ 소비자들은 생명보험 상품 구매 시 주변 사람들이 가입한 상품에 가입하는 경향이 있음

③ 디폴트 효과(Default effect)

□ 디폴트 효과는 정보와 선택의 폭이 증가할수록 기존에 주어진 현상을 유지하는 행동을 의미함

◦ 범유럽 개인연금 상품(Pan-European Personal Pension)에 대한 연구에 따르면 투자방식을 선택해야 하는 옵션보다, 생애주기 투자전략*이 사전에 설정된 옵션을 더 선호함

* 은퇴 시점이 다가옴에 따라 투자 포트폴리오에서 위험자산의 비중을 줄여나가는 투자방식

④ 심적 회계(Mental Accounting)

□ 심적 회계는 소비자들이 보유 자산을 출처나 용도에 따라 다르게 취급하는 현상을 의미

◦ 연금 상품에 대한 보험료를 투자라고 간주(Accounting)하는 소비자는 연금액을 일시불로 수령하며, 노후 생활자금이라고 간주하는 소비자는 연금 형태로 수령함(Benartzi 등(2011))

⑤ 손실 회피(Loss Aversion)

□ 소비자는 이익보다 손실을 기피하는 성향을 보임

◦ Knoller(2016)는 연금 상품 中 조기 사망 시 연금 재원을 보증하는 상품이 더 선호된다는 것을 밝힘

- 이는 소비자는 연금상품 가입 시 조기 사망으로 인한 손실을 생존기간 동안 수령할 이득보다 과대평가하는 경향이 있음

◦ Health and Retirement Study(HRS)에 따르면, 손실 회피도가 높은 집단은 순수보장성보험에 가입하지 않으려는 경향을 보임

- 응답자 중 손실회피도가 높은 집단의 순수보장성보험 가입률은 34.2%, 손실회피도가 낮은 집단의 순수보장성보험 가입률은 41.5%

- 이 현상은 보험사고 시 받는 이득(보험금)보다 보험료 지급으로 인한 손실을 기피하려는 경향성에 기인함

⑥ 주관적 위험평가(Subjectivity in Risk Assessment)

□ 사람들은 실제로 발생할 수 있는 위험을 과소평가하고, 미래를 낙관적으로 전망함

◦ 미래에 발생할 위험을 과소평가함에 따라 보험료를 매우 비싸다고 인식하게 됨

◦ 톤틴 연금은 사망자 지분이 생존자에게 돌아가는 구조로 위험을 낙관적으로 인식하는 소비자에게 매력적

⑦ 과잉확신(Overconfidence)

□ 보험의 측면에서, 사람들은 대부분 자신의 건강을 실제보다 높게 평가하는 경향이 있음

◦ 자신의 건강을 과신하여 보험에 가입하지 않는 가능성도 존재

⑧ 과도한 가치 폄하(Hyperbolic Discounting)

□ 과도한 가치 폄하 현상은 미래에 받게 될 보상을 합리적인 할인율보다 더 크게 할인하는 현상을 의미함

◦ 연금액 수령 시 연금 수령과 일시금 수령의 선택지가 있을 때 대다수가 일시금 수령을 선택하는 연금 퍼즐(Annuity Puzzle) 현상

※ 연금 퍼즐(Annuity Puzzle)

▶ 연금 수령 시, 연금 형식의 선호도가 매우 높음에도 실제로는 일시금으로 수령하는 현상

⇒ 국내 퇴직연금 가입자의 87%가 연금 수령을 더 선호

⇒ 하지만 실제 퇴직자의 93%가 연금을 일시금으로 수령함

Ⅱ		시사점

□ 생명보험에 대한 수요를 높이기 위해서는 전통적인 경제학으로 설명이 어려운 소비자의 행동 특성에 대한 이해가 선행되어야 함

◦ 보험상품 구매에 영향을 미치는 소비자의 행동을 분석하여 프라이싱, 마케팅 등에 활용해야 함

- 행동경제학을 도입함에 따라, 상품개발 및 마케팅에 필요한 의사결정 메커니즘이 개선될 것이라 예상됨

◦ 경제적 요소를 크게 변화시키지 않는 행동경제학의 특성상 행동경제학에 기초한 수요 유도 방안은 기존 방식보다 적은 비용으로 큰 효과를 거둘 수 있을 것으로 기대됨

- 선택권 제한에 따른 민원 및 불만 등을 사전에 방지하고 보험사가 원하는 방향으로 소비자 행동을 유도할 수 있음

□ 보험산업에 행동경제학적 유인을 도입함과 동시에, 보험 위험에 대한 소비자의 인식을 개선하기 위한 노력이 요구됨

◦ 소비자들이 보험에 대한 필요성과 위험을 객관적으로 인식하는 것은 보험 수요의 증가로 이어짐

◦ 보험사는 소비자 금융 지식 및 금융교육 강화에 대한 노력을 통해 잠재적 고객층을 확보할 수 있음